Las once empresas que están en el punto de mira

Las empresas que conforman el mercado publicitario mundial son muy diversas. Por eso, es necesario que conozcas cuales son las once más destacadas.

Alphabet: líder indiscutible de la publicidad

Fundación: 1998

Sede: Mountain View (EE. UU.)

Empleados: 180 000

Ingresos en 2023: 307 400 millones de dólares

Bolsa de valores: GOOGL

"Google tardó más de 15 años en alcanzar los 100 mil millones de dólares en ingresos anuales. En tan solo los últimos seis años, hemos pasado de 100 mil millones de dólares a más de 300 mil millones de dólares en ingresos anuales". En abril, el director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai, dio la bienvenida al increíble crecimiento de los ingresos del grupo en una conferencia con analistas. Ese éxito se debe a una cosa: la publicidad. En 2023, más de dos tercios de los ingresos de Alphabet (206 mil millones de dólares) procedieron de anuncios mostrados en todos los sitios del grupo, y en particular en su motor de búsqueda (Google), su plataforma de vídeo (YouTube) y su servicio de mapas (Google Maps). Con resultados como estos, Google es de lejos el mayor actor publicitario, por delante de Meta (Facebook e Instagram). Para mantener su posición, Google está invirtiendo mucho en IA generativa, que ahora está incorporando a su motor de búsqueda.

Pero algunos accionistas, preocupados por el enorme gasto en inteligencia artificial, están empezando a preocuparse por el retorno de la inversión, sobre todo después de los fracasos experimentados por Gemini, la herramienta de IA de Google diseñada para competir con ChatGPT. Tras las críticas, Pichai intentó tranquilizar a los inversores en julio: "Nuestra infraestructura de IA y nuestras soluciones de IA generativa para clientes de la nube ya han generado miles de millones de ingresos y están siendo utilizadas por más de 2 millones de desarrolladores", dijo en una llamada con analistas. Y parecen respaldar esa opinión: la mayoría recomienda comprar acciones, que han subido más de un 25% en lo que va de año, pero han caído un 10% desde principios de julio (al 20 de agosto).

Amazon: el vendedor de publicidad

Fundación: 1994

Sede: Seattle (EE. UU.)

Empleados: 1.520.000

Ingresos en 2023: 574.800 millones de dólares

Bolsa: AMZN

Amazon era conocida por su sitio de comercio electrónico, su negocio en la nube (AWS) y sus servicios de streaming (Prime Video). Pero en los últimos años, la empresa con sede en Seattle también se ha convertido en un gigante de la publicidad, el tercero más grande del sector después de Alphabet y Meta. En 2023, los ingresos publicitarios de Amazon aumentaron un 27% con respecto a 2022 hasta los 46.900 millones de dólares (equivalentes al 8% de los ingresos de la empresa), mientras que, al mismo tiempo, las ventas en línea aumentaron solo un 9% y los ingresos en la nube un 13%. Es tan rentable para Amazon que la empresa amplía constantemente su alcance.

En sus orígenes, Amazon Ads, la filial de publicidad de la empresa, operaba únicamente en el sector de los medios de comunicación minoristas, vendiendo espacios publicitarios en su sitio de comercio electrónico. "Los medios de comunicación minoristas son muy eficaces y muy apreciados por los anunciantes porque permiten utilizar datos de comportamiento de compra extremadamente detallados de los clientes y, además, estos ya están involucrados en el proceso de compra", explica Ludovic Labal, de Banque Eric Sturdza. "Cuando alguien entra en Amazon para buscar un destornillador y ve un anuncio de uno, es bastante probable que lo compre".

Además de los productos patrocinados, Amazon ofrece una amplia gama de ofertas publicitarias, que incluyen ventas por palabras clave, anuncios de banner y videos. Su trabajo en este ámbito ha inspirado a otros actores del sector (Walmart, Deliveroo y Uber), que ahora han seguido su ejemplo. Además de los medios de comunicación minoristas, Amazon también está desarrollando la publicidad en Twitch, su plataforma de transmisión en vivo, así como en Prime Video, que comenzó a mostrar anuncios a principios de 2024 (que los usuarios pueden evitar pagando un extra). Se trata de un avance que pone a Amazon en línea con los modelos de sus competidores: Netflix inició las hostilidades en noviembre de 2022, seguida por Disney+ un año después. La mayoría de los analistas recomiendan comprar acciones de Amazon.

APG|SGA: la empresa de publicidad exterior de Suiza

Fecha de fundación: 1900

Sede: Ginebra (Suiza)

Empleados: 500

Facturación en 2023: 328,7 millones de francos suizos

Bolsa: APGN

APG|SGA, el actor líder del mercado suizo de publicidad exterior, ha presentado unos resultados sólidos, con un aumento de la facturación en 2023 del 4,7 % en comparación con el año anterior. Pero lejos de conformarse con simples vallas publicitarias de papel, la empresa está innovando. En marzo de 2024, por ejemplo, APG|SGA lanzó su propia herramienta de inteligencia artificial generativa para la creación de anuncios, "APG|SGA easy", que actualmente solo está disponible en alemán. Los analistas están divididos sobre si comprar o mantener las acciones, que han subido un 8 % en lo que va de año.

Criteo: el especialista en retargeting

Fundación: 2005

Sede: París (Francia)

Empleados: 3.500

Ingresos en 2023: 1.950 millones de dólares

Bolsa: CRTO

El anuncio sorpresa de Google de que no eliminaría las cookies de terceros de su navegador Chrome este verano no fue unánimemente mal recibido: el precio de las acciones de Criteo subió un 10% a raíz de la noticia. Tiene sentido dado que la plataforma del especialista francés en retargeting utiliza cookies para mejorar la segmentación de los anunciantes. La mayoría de los analistas recomiendan comprar acciones, que se han disparado casi un 100% desde enero.

LiveRamp: El especialista en datos

Fundación: 1969

Sede: San Francisco (EE. UU.)

Empleados: 3.400

Ingresos en 2023: 660 millones de dólares

Bolsa: RAMP

Al igual que Criteo, LiveRamp utiliza cookies para rastrear los clics de los usuarios de la web, comprender mejor su comportamiento y ofrecerles anuncios más relevantes. La mayoría de los analistas recomiendan comprar acciones, que han perdido un 30% de su valor desde enero.

Magnite: La firma estadounidense de tecnología publicitaria

Fundada: 2007

Sede: Los Angeles (EE. UU.)

Empleados: 1.000

Ingresos en 2023: 619,7 millones de dólares

Bolsa: MGNI

Magnite, especialista en publicidad programática, permite a los anunciantes comprar espacio publicitario en todo tipo de pantallas para campañas multicanal. La mayoría de los analistas que siguen a Magnite recomiendan comprar acciones, que han subido un 50% (a finales de agosto) en lo que va de año.

Meta: el rey de las redes sociales

Fundación: 2004

Sede: Menlo Park (EE. UU.)

Empleados: 67.000

Facturación en 2023: 134.900 millones de dólares

Bolsa: META

97,81 %. Aunque al gigante californiano Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) le gusta hablar de sus gafas Oculus y de la realidad virtual, la inteligencia artificial y el Metaverso, no se puede obviar que el grupo es principalmente una agencia de publicidad que obtiene casi todos sus ingresos de la venta de anuncios. En 2023, la publicidad le reportó a Meta 131.900 millones de dólares de un total de 134.900 millones de ingresos.

Tras atravesar algunas dificultades, Meta registró un año récord en 2023, impulsado por el repunte de la publicidad online, con beneficios de 39.100 millones de dólares, un 69 % más que en 2022. Y 2024 parece que va a seguir su ejemplo. Según los resultados publicados este verano, los beneficios netos del segundo trimestre de Meta aumentaron un 73% interanual hasta los 13.500 millones de dólares.

Sus ingresos por publicidad significan que Meta puede hacer enormes inversiones en IA, que es su objetivo prioritario. En 2024, los gastos de capital de la empresa ascenderán a entre 37.000 y 40.000 millones de dólares. ¿Por qué? Para orientar mejor los anuncios. "Finalmente llegamos al punto en el que nuestro sistema de anuncios podía predecir mejor quién estaría interesado que los propios anunciantes", dijo Mark Zuckerberg durante la conferencia de resultados del segundo trimestre de 2024, y añadió: "A largo plazo, los anunciantes básicamente podrán decirnos un objetivo comercial y un presupuesto, y nosotros haremos el resto por ellos". La mayoría de los analistas aprueban la estrategia y recomiendan comprar acciones de Meta, que ya han subido más del 50% desde principios de año.

Omnicom: la agencia americana

Fundación: 1986

Sede: Nueva York (EE.UU.)

Empleados: 75.000

Facturación 2023: 14.700 millones de dólares

Bolsa: OMC

"Las agencias de publicidad son más esenciales que nunca, actuando como puente entre los anunciantes, los proveedores de presupuesto y la reciente plétora de espacios publicitarios", afirma Olivier Lenne, socio de medios, cultura, turismo y ocio de Bartle. Los últimos resultados del especialista en publicidad estadounidense Omnicom parecen darle la razón. En los primeros seis meses del año, la empresa registró una facturación de 7.484 millones de dólares, un aumento de más del 6% en comparación con el mismo período del año anterior.

Enfrascada en la batalla con Publicis y WPP por el título de la mayor agencia de publicidad del mundo, Omnicom está aplicando la misma estrategia que sus competidores. El 10 de julio, la empresa neoyorquina anunció el lanzamiento de su propia plataforma de inteligencia artificial, ArtBotAI. Un año antes, en junio de 2023, se convirtió en la primera agencia en tener acceso a las últimas versiones de GPT AI de OpenAI tras firmar un acuerdo de colaboración con Microsoft. "Su experiencia en el sector significa que los grupos publicitarios pueden beneficiarse de los avances de la IA de las grandes tecnológicas, asociándose con ellas para ofrecer nuevos productos", afirma Lenne. Y las tres agencias de publicidad no se están conteniendo. Omnicom ha firmado un acuerdo con Microsoft, mientras que Publicis y WPP se asociaron con Google en enero y abril de 2024 respectivamente. La mayoría de los analistas recomiendan comprar acciones de Omnicom, que ya han subido más de un 20% en lo que va de año.

Publicis: el león francés

Fundación: 1926

Sede: París (Francia)

Empleados: 103.000

Facturación en 2023: 13.099 millones de euros

Bolsa: PUB

El pasado mes de enero, cada uno de los 100 mil empleados de Publicis recibió un mensaje de vídeo de Año Nuevo adaptado a sus intereses específicos. El gigante publicitario francés quería demostrar su capacidad para ofrecer personalización a gran escala mediante IA. Paralelamente, el grupo presentó un plan estratégico para poner la IA en el centro de su modelo de negocio. Publicis lleva años invirtiendo mucho en tecnología en un esfuerzo por mantenerse a la vanguardia. Esta transformación se ha llevado a cabo mediante adquisiciones estratégicas, entre ellas la del especialista estadounidense en marketing dirigido Epsilon, por 4.400 millones de dólares en 2019, y la de otra empresa estadounidense, Sapient, especialista en comunicación digital, que Publicis compró por 3.700 millones de dólares en 2014.

Y eso no es todo: en los próximos tres años, Publicis prevé invertir 300 millones de euros en inteligencia artificial. El objetivo es aprovechar la enorme base de datos propia que el grupo, con casi un siglo de antigüedad, ha ido construyendo a lo largo del tiempo (actualmente, Publicis cuenta con casi 2.300 millones de perfiles de clientes en todo el mundo). La estrategia está dando sus frutos. La empresa francesa, que registró resultados récord en 2023 con más de 13.000 millones de euros de facturación, revisó al alza sus previsiones para 2024 en julio y ahora espera un crecimiento del 5-6% este año, a pesar de un contexto geopolítico y económico extremadamente incierto. La mayoría de los analistas recomiendan comprar acciones, que ya se han disparado casi un 35% entre agosto de 2023 y agosto de 2024.

The Trade Desk: el orgullo del mundo adtech

Fundación: 2009

Sede: Ventura (EE.UU.)

Empleados: 3000

Ingresos en 2023: 1950 millones de dólares

Bolsa: TTD

A medida que la sociedad se ha vuelto digital, el mercado publicitario se ha vuelto increíblemente fragmentado. Un anuncio ahora puede estar presente en múltiples canales, incluidas las redes sociales, los motores de búsqueda, los sitios de comercio electrónico, los televisores inteligentes, las pantallas digitales para exteriores y más; la lista es casi interminable. Este auge en el número de canales se ha convertido en una especie de enigma para los anunciantes: ¿cómo pueden colocar el anuncio correcto en el lugar correcto en el momento correcto? Ahí es donde entra en juego The Trade Desk (TTD), la joya de la corona de la tecnología publicitaria. Esta empresa, fundada en 2009, se especializa en la automatización del marketing programático en tiempo real. Su plataforma permite a los anunciantes programar una estrategia publicitaria multicanal con precisión quirúrgica gracias a Koa AI, su algoritmo impulsado por inteligencia artificial. Se trata de un activo importante para la empresa. Según las cifras de The Trade Desk, el retorno de la inversión de una campaña publicitaria aumenta un 33% cuando se emite en tres canales en lugar de solo uno y un 77% cuando se emite en cinco. El grupo monetiza sus servicios cobrando comisiones basadas en un porcentaje del gasto publicitario total de sus clientes en la plataforma. Y está funcionando: TTD está creciendo a un ritmo vertiginoso. Entre 2016 y 2023, su facturación aumentó una media del 38% anual, mientras que en el primer trimestre de 2024 superó las previsiones con un crecimiento interanual de la facturación del 28%, muy superior al 25% que esperaban los analistas.

The Trade Desk se ha convertido en el primer actor independiente del mundo en su sector, conocido como el sector de las plataformas del lado de la demanda (DSP), por delante de otros como la francesa Criteo y la estadounidense Magnite. Pero estos pure players tienen que hacer frente a la competencia de gigantes de la web como Adobe Advertising Cloud (antes Adobe Media Optimizer) y Google Ads. La mayoría de los analistas recomiendan comprar acciones, que ya han subido un 45% desde el 1 de enero.

WPP: la agencia de publicidad británica

Fundada: 1971

Sede: Londres (Reino Unido)

Empleados: 114.000

Ingresos en 2023: 14.845 millones de libras

Bolsa: WPP

Parece que en 2024 todas las grandes agencias de publicidad han comparado sus notas y están diciendo lo mismo: la IA está ahora en el centro de su negocio. En enero, unos días después de Publicis, el gigante británico WPP anunció un importante plan estratégico de IA con el objetivo de invertir 250 millones de libras en el desarrollo de la tecnología en 2024. "La IA está transformando nuestra industria y la vemos como una oportunidad, no como una amenaza", dijo Mark Read, CEO de WPP, en un comunicado de prensa publicado el 30 de enero. "Creemos firmemente que la IA mejorará, no reemplazará, la creatividad humana".

Pero por ahora, la firma londinense está pasando por un período difícil. En agosto, WPP redujo sus previsiones de crecimiento para 2024. Ahora, la empresa prevé que el crecimiento de sus ingresos se mantendrá estable o incluso disminuirá (hasta un -1%) este año. La situación es aún más irónica si tenemos en cuenta que dos meses antes, en junio, GroupM (una filial de WPP) elevó sus previsiones de crecimiento para el mercado publicitario mundial. Se prevé que el sector crezca un 7,8% en 2024, frente al 5,3% que había previsto anteriormente la empresa. Esto significa que WPP tendrá un rendimiento considerablemente inferior al del mercado y al de sus dos principales competidores, Publicis y Omnicom. Como resultado, los inversores están castigando a la empresa: el precio de las acciones de WPP ha caído casi un 5% desde principios de año. La mayoría de los analistas recomiendan mantener las acciones.